“La diferenciación es la única manera de no tener que competir por precio”

La diferenciación, en primer lugar, y la comunicación de esa diferencia, son dos claves esenciales para dejar de competir en los estratos más bajos de precio del mercado. Esta ha sido la posición común de los cuatro ponentes que han tomado parte en la tercera de las mesas redondas organizadas por el Departamento de Desarrollo Rural y Sostenibilidad para analizar la situación del sector de la fruta de hueso y elaborar con este un documento de trabajo.

“Lo importante es la diferenciación, si haces lo mismo que el vecino te discutirán el precio”, ha resumido Luis Miguel Albisu, experto en economía agraria y presidente del Comité Científico del Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria (CITA).

Para Albisu, si uno se sitúa en la base de la pirámide del mercado tiene que competir en precio, pero a medida que asciende en esa pirámide diferenciando su producto le resulta más fácil defenderlo sin necesidad de abaratarlo.

Ello implica aumentar el conocimiento que se tiene del mercado, organizarse mejor y ser más operativo, además de tener en cuenta que un producto no solo es la materia prima, sino la transformación que se pueda hacer de esta, la presentación de la misma, los servicios vinculados a ella y la imagen. Trabajar con esta visión es lo que puede permitir abandonar los escalones bajos de la pirámide.

Para ilustrar esta idea, Domingo Martín, presidente de los productores de Plátano de Canarias, ha explicado cómo ellos lograron hacer de un defecto (las manchas negras típicas del producto) una seña de identidad que logró diferenciarlo, a pesar de ser “más feo y más caro” que la banana, y defender un mercado, el peninsular, que en 1993 pasó de ser un mercado cautivo a un mercado abierto.

“Tuvimos que reorganizar el sector y se obligó a todo el mundo a incorporarse a una organización de productores”. Esa organización sigue mandando hoy sobre más del 70% del mercado español. Eso sí, recalca, “hablando con una sola voz”.

La comunicación, según Martín, es la herramienta para “escapar de la trampa del precio a través de la diferenciación”, aunque antes hay que encontrar, lógicamente, qué es lo que te diferencia.

Los productores de Plátano de Canarias invierten un 0,54% de su facturación en promoción y realizan campañas desde hace 40 años con un carácter absolutamente privado; “la Administración apenas colabora”, ha asegurado. Este porcentaje es mucho menor del que dedican las grandes corporaciones, que superan el 3% de su facturación, pero ha conseguido que su marca de fruta sea la de más notoriedad de España.

Estar unidos les sirve también para funcionar como grupo de presión en Europa y para organizar retiradas de producto. En este sentido, afirma que “la publicidad genérica y la retirada son los elementos fundamentales que nos hacer vivir”, pero matiza que la retirada debe llevarse a cabo antes del hundimiento del mercado y ha de ser obligatoria para todo el mundo.

Gestionarla implica también a contar con declaraciones obligatorias de producción y alcanzar acuerdos privados de retiradas preventivas, ha señalado. “Todo el mundo tiene que estar en el mismo saco”, advierte, si se quiere que la estrategia funcione.

El problema: no ver la necesidad de comunicar

Cristina Ramos, directora de la agencia especializada Gaia Comunicación, y Fernando Burgaz, director general de Industria Alimentaria del Mapama (Ministerio de Agricultura y Pesca, Alimentación y Medio Ambiente), han sido los otros dos ponentes.

Para la primera, el gran problema de la producción española es “no ver la necesidad de comunicar”, cuando en realidad el 90% del tiempo se emplea en tareas relacionadas con la comunicación.

Con una comunicación organizada, es posible hacerse fuerte e influyente, ha asegurado para añadir que “diferenciar, crear notoriedad y dejar huella” deben ser los objetivos.

Ramos ha defendido asimismo la necesidad de que el sector se vertebre en torno a organizaciones fuertes que generen sentimiento de grupo y orgullo de pertenencia.

Por su parte, Fernando Burgaz, tras repasar la situación del mercado y asegurar que el consumo de fruta no desciende, aunque sí el de fruta de hueso, ha destacado que potenciar el canal horeca (restauración) puede ser una buena oportunidad para el sector, puesto que es muy poco el consumo que se realiza a través del mismo.

Otro esfuerzo que en su opinión podría hacerse es desarrollar presentaciones y formas de consumo que no hagan este “engorroso y aburrido”.

Burgaz considera que la creciente preocupación por la salud, el  aumento de la población vegetariana o el hecho de que un alza en el precio de la fruta no se traduzca en un descenso del consumo son circunstancias que se alían muy bien con el sector.

Escuchar al consumidor, mejorar la comunicación, desarrollar campañas de promoción y concentración de oferta son recomendaciones que hace el Mapama y en las que el propio ministerio ya viene trabajando.

Ayudas directas de la PAC para los fruticultores

Las jornadas han sido clausuradas por el consejero de Desarrollo Rural y Sostenibilidad, quien ha manifestado su intención de que las conclusiones de las mismas sirvan para elaborar un plan de trabajo “consensuado con el sector”.

Olona ha manifestado, en este sentido, que el sector debe asumir que el mercado tiene fallos y que no siempre va a repercutir con precios justos el trabajo de los fruticultores, por lo que “tenemos que estar preparados para estas situaciones”.

A medio y largo plazo, por otro lado, su apuesta es que la fruticultura se incluya en las ayudas directas de la PAC (Política Agraria Común), lo que es compatible asimismo con la mejora de las estructuras comerciales que considera imprescindible abordar a corto plazo.