Posicionar los vinos en segmentos de precios interesantes debe ser el objetivo de la exportación en el estudio sobre las D.O. del vino

El Centro de Investigación y Tecnología Agroalimentaria de Aragón (CITA), organismo perteneciente al Departamento de Industria e Innovación del Gobierno de Aragón, y la Diputación Provincial de Zaragoza (DPZ) han expuesto los resultados finales de la investigación sobre la comercialización de las Denominaciones de Origen de vinos de la provincia de Zaragoza: DO Calatayud, DO Campo de Borja y DO Cariñena; fruto de un convenio entre ambas entidades. Los resultados se han presentado en la sala de prensa de la DPZ con la intervención de Victoriano Herráiz diputado de Economía de la DPZ, y José Vicente Lacasa, director gerente del CITA.

Representantes de la agroindustria, de las D.O., bodegas y profesionales del sector han acudido al acto. José Vicente Lacasa ha agradecido “la financiación e implicación de la Diputación Provincial de Zaragoza para la realización del estudio y la colaboración recibida por las bodegas y las D.O”. También ha reseñado la colaboración que el CITA mantiene con AREX en estos temas. Victoriano Herráiz ha comentado la calidad que tienen este tipo de actuaciones y la relevancia del estudio para el sector del vino, así como la importancia que tiene el sector en la provincia, destacando su papel como dinamizador económico.

El Dr. Luis Miguel Albisu, de la Unidad de Economía Agroalimentaria del CITA y responsable de la investigación, ha destacado al final de la presentación que “todo el esfuerzo debe ser continuado a lo largo de los años, de tal manera que responda a una estrategia de posicionamiento en los mercados”.

Conclusiones

En los mercados de Estados Unidos y Canadá se debieran concentrar los mayores esfuerzos que dediquen las bodegas, en los próximos años, para la exportación de sus vinos. La selección de estos mercados se basa en las perspectivas crecimiento de sus economías en los próximos años, el aumento del consumo de vino, el alto poder adquisitivo de sus ciudadanos, la importancia de los segmentos de población hispana con mayores facilidades para sintonizar con una mejor comunicación y el gran impacto mediático mundial que tienen sus líderes de opinión. El estudio aconseja que se concentren la mayor parte de las ventas en 3 ó 4 estados de Estados Unidos (Nueva York, California, Florida y Texas), por la diversidad de planteamientos en la distribución y el alto porcentaje de importaciones del total del país. En Canadá se recomienda que los esfuerzos de las ventas se realicen en Ontario y Quebec, por su importancia en el consumo y ser dos mercados muy diferenciados.

Las variedades son el principal referente para los consumidores de ambos países. Por lo tanto la comunicación debe centrarse en la variedad que distinga a los vinos que se deseen exportar a los dos países. La variedad Garnacha es la más común entre las bodegas de las tres Denominaciones de Origen de la provincia de Zaragoza. Investigadores, de reconocido prestigio nacional e internacional, sitúan a Aragón como el territorio en el que se originó la variedad y desde el que se propagó al resto del mundo. Este hecho diferencial puede tener una gran importancia en la comercialización de los vinos. En el futuro habría que desarrollar las exportaciones de vinos con otras variedades autóctonas, como el Macabeo y otras no tan renombradas.

Distribución

La distribución tiene un poder dominante y es muy difícil para las bodegas tener cierta capacidad de negociación. Para poder aumentar el impacto en las cadenas de distribución es necesario plantear campañas genéricas. En este caso debería ser con vinos de Garnacha que se produjeran en las Denominaciones, que conservarían las especificidades de la zona donde se producen y de cada Denominación que les ampara. Es decir, hay que buscar sinergias entre bodegas y denominaciones sin perder las características específicas de cada vino y marca de bodega. Esta conjunción de intereses puede resultar en otros proyectos futuros que tengan impactos en los mercados internacionales.

La importancia de la imagen y la promoción

La componente de la imagen en el vino es muy importante y puede tener una gran repercusión en el precio final de venta al público. Posicionar los vinos en segmentos de precios interesantes debe ser uno de los objetivos de la exportación. En Estados Unidos habría que conseguir colocar los vinos en el segmento de 10 a 14 dólares, llamado de High Premium, y el que está entre los 14 dólares y los 50 dólares, denominado Ultra Premium.

La promoción en punto de venta resulta muy efectiva pero paralelamente hay que cuidar la comunicación a través de las redes sociales y de las principales revistas del país, como Wine Spectator. Los medios de comunicación digital tienen una gran influencia en las personas que se consideran líderes sociales con capacidad de influencia en el resto de la sociedad. La promoción tendría que ocuparse de estas distintas facetas.